Sechs Schritte zu erfolgreichem Customer Journey Mapping

Die Customer Journey Map ist fast ein mythisches Wesen. Es gibt nicht die eine Map. Tatsächlich gibt es nicht einmal eine einzige Map für ein bestimmtes Unternehmen. Die Customer Journey ist dafür zu komplex. Treffender wäre vielleicht: Ein Unternehmen braucht eine Karte, um sich überhaupt durch das Labyrinth des Customer Journey Mapping zu bewegen.

Trotzdem kann es sich stark auszahlen, eine eigene Customer Journey Map zu erstellen. Sie hilft dir zu verstehen, wie aus einem Interessenten ein Kunde wird – und im Idealfall ein Fürsprecher, der weitere Kunden bringt. Sobald du diesen Weg nachgezeichnet hast, kannst du herausfinden, wie du ihn für mehr Kunden so einfach wie möglich machst.

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey umfasst jeden Schritt, den ein Kunde macht, um mit einem Unternehmen ein Ziel zu erreichen. Eine typische Journey beginnt damit, dass der Kunde auf das Unternehmen aufmerksam wird, und endet mit Nachrichten nach dem Kauf, etwa einem Dankeschön. Sie kann aber auch das Beitreten zu einem Loyalty-Programm oder die Anmeldung für einen Newsletter beinhalten.

Hattest du schon einmal mit einem Unternehmen zu tun, das es dir scheinbar schwer machen wollte, etwas zu kaufen – oder dem es zumindest egal war, ob du kaufst oder nicht? Hat dich das dazu gebracht, die Marke zu meiden und bei Wettbewerbern zu schauen? Oder hat ein Unternehmen nach deinem Kauf Dinge getan, die die Customer Experience verschlechtert und eine Empfehlung unwahrscheinlich gemacht haben, etwa indem es dich mit SMS, E-Mails und Social-Media-Posts bombardiert hat?

Diese Beispiele für negative Customer Journeys zeigen, warum Mapping eine wertvolle Übung sein kann.

Was ist Customer Journey Mapping?

Customer Journey Mapping ist eine visuelle Hilfe, mit der die Mitglieder eines Unternehmens die Erfahrungen ihrer Kunden besser verstehen. Es ist eine Methode, um Kundenmotivation, wichtige Interaktionen, die zu einem Verkauf führen können, und Reibungspunkte zu erkennen, die Geschäft kosten können.

Eine solche Map zu erstellen, ist ein komplexes Vorhaben. Es erfordert Zielsetzung, Recherche, offene interne Kommunikation und konsequente Umsetzung. Möglicherweise musst du Maps für verschiedene Bereiche deines Unternehmens erstellen, weil die Interaktionen mit deinen Kunden sehr unterschiedlich und komplex sind – und weil deine Ziele mehrere Facetten haben.

Starte mit einem klaren Geschäftsziel. Beispiele für Ziele sind:

Was kann ich tun, damit Kunden mein Unternehmen weiterempfehlen?

Habe ich an wichtigen Touchpoints die richtigen Mitarbeiter eingesetzt?

Wie kann ich verhindern, dass Menschen meine Website verlassen, bevor ein Verkauf entsteht?

Im Internet findest du viele Beispiele für Customer Journey Mapping. Behalte deine Ziele im Blick, um zu entscheiden, welches Format zu dir passt. Post-it-Zettel können ausreichen, oder du nutzt ausgefeilte Infografiken.

Wichtig ist, dass die Menschen im Unternehmen intensiv über ihre Kunden nachdenken. Wer sind sie? Was treibt sie an? Was sehen sie, wenn sie auf dein Unternehmen blicken? Betrachte methodisch jeden Schritt, den sie gehen, jede Person, mit der sie interagieren, und jede Marketingbotschaft, die sie sehen oder hören.

Was sind die Phasen der Customer Journey?

Bevor wir darüber sprechen, wie man eine Journey Map erstellt, sollten wir die Phasen der Customer Journey betrachten. Verschiedene Experten definieren sie unterschiedlich. Im Kern sind es klar unterscheidbare Phasen der Consumer Journey.

Einige Marketingteams unterscheiden vier Phasen:

Awareness-Phase: Ein Kunde beginnt, nach der Lösung für ein Problem zu suchen, und trifft zum ersten Mal auf deine Marke. Consideration-Phase: Der Kunde recherchiert deine Marke und deine Wettbewerber. Er besucht deine Websites, Bewertungsseiten und andere Informationsseiten, prüft Anzeigen und Marketingmaterial und besucht vielleicht auch Geschäfte. Decision-Phase: Der Kunde hat seine Recherche abgeschlossen und ist bereit, sich zu entscheiden. Retention: Dein Kunde bewertet seine Erfahrung mit dir. Was tust du, um durch Kundenservice Markenloyalität aufzubauen?

Andere Quellen nennen fünf Phasen: Awareness, Acquisition, Adoption, Assimilation und Advocacy. Eine ähnliche Fünf-Phasen-Sicht lautet: Awareness, Education, Sample, Purchase und Refer.

Wichtig ist, diese Phasen als Rahmen zu nutzen, um jeden Schritt deiner Customer Journey zu betrachten. Wenn dein Ziel zum Beispiel darin besteht, an wichtigen Touchpoints die richtigen Mitarbeiter einzusetzen, solltest du prüfen, wie jede Phase der Consumer Journey zu diesem Ziel beitragen kann.

Wie erstelle ich eine nützliche Customer Journey Map?

Noch einmal: Es gibt nicht den einen Weg, eine Customer Journey Map zu entwickeln. Hubspot, ein führender Anbieter und Vermarkter von Software für Marketing, Sales und Customer Service, beschreibt einen Acht-Punkte-Prozess für Journey Mapping. Andere Experten empfehlen Sechs-Schritte-Strategien. Sieben Schritte sind ebenfalls ein beliebtes Ziel. Aber es gibt sechs entscheidende Schritte, auf die sich fast alle einigen:

1) Recherchiere, wie deine Kunden mit deiner Marke interagieren

Ohne Daten bestätigt Journey Mapping kaum mehr als die Sichtweise innerhalb deines Unternehmens. Jetzt ist der Zeitpunkt, Kundenfeedback einzuholen. Lerne den Entscheidungsprozess deiner Kunden kennen – und den der Menschen, die zu deinen Wettbewerbern gehen.

Interviewe Kunden direkt und ausführlich, wenn möglich. Wenn das nicht geht, sprich mit den Mitarbeitern, die direkt mit Kunden zu tun haben. Führe Umfragen und Fragebögen durch. Sende sie per E-Mail an Kunden. Eine kleine Belohnung erhöht die Teilnahme. Stationäre Unternehmen können Besucher in Shops, Gesundheitskliniken, Beauty-Spas und anderen Geschäften befragen.

Sieh dir deine Social-Media-Analytics und die Nutzungsmetriken deiner Website an. Erstelle in Google Analytics einen Zielvorhabenfluss-Bericht und einen Verhaltensfluss-Bericht und führe Nutzertests mit deinem Produkt durch.

Du brauchst Antworten auf Fragen wie diese:

Welche Probleme versuchen sie zu lösen?

Wie haben sie deine Website oder dein Unternehmen gefunden?

Wie lange verbringen sie typischerweise auf deiner Website?

War die Website oder App leicht zu navigieren? Brauchten sie jemals Kundensupport? Wie hilfreich war er?

Welche Wettbewerber haben sie sich angesehen?

Was unterscheidet deine Marke von anderen? Warum haben sie dein Produkt gewählt oder abgelehnt?

Sind sie schon einmal auf deine Website gegangen, um etwas zu kaufen, haben sich dann aber dagegen entschieden? Warum?

Was gefällt ihnen an deinem Unternehmen? Gibt es Dinge, die sie frustrieren? Können sie Verbesserungen vorschlagen?

Identifiziere deine Buyer Personas

Nutze die Recherche, um deine Kernkunden zu identifizieren. Gehe konsequent vor, um Buyer Personas zu entwickeln. Gib ihnen Namen und ergänze ein Foto für diese Kombinationen aus demografischen Merkmalen wie Geschlecht, Einkommen, Alter und Beruf sowie Verhaltensprofilen wie Einkaufsgewohnheiten und Motivation.

Wenn du ein B2B-Unternehmen bist, erstelle ähnliche Profile der Unternehmen, die für deinen Vertrieb am wichtigsten sind. Jede Buyer Persona hat eine andere Art von Customer Journey. Es empfiehlt sich, dich auf die ein oder zwei Personas zu konzentrieren, die den größten Einfluss auf dein Geschäft haben.

Finde Touchpoints und Pain Points

Ein Touchpoint entsteht jedes Mal, wenn ein Kunde mit deiner Marke interagiert. Einige Touchpoints, etwa Empfehlungen und Online-Recherche, liegen nicht einmal unter deiner Kontrolle und entstehen, bevor der Kunde direkten Kontakt mit dir hat. Sie können online, persönlich, telefonisch oder durch Marketingmaßnahmen stattfinden.

Identifiziere zuerst die Phasen oder Stufen, die die Customer Experience (CX) in deinem Unternehmen am besten beschreiben. Betrachte jede Persona, während sie jede Phase der Journey durchläuft. Dieser Mapping-Prozess funktioniert am besten, wenn möglichst viele Menschen aus deinem Unternehmen beteiligt sind. Eine einzelne Person kann nicht alle Varianten durchdenken, die hier eine Rolle spielen.

Um Touchpoints zu finden, stell dir vor, du bist ein Kunde und musst herausfinden, was du tun sollst, wenn du ein benötigtes Produkt oder eine Dienstleistung finden willst, wenn du beschlossen hast, etwas bei deinem Unternehmen zu kaufen, oder wenn du nach dem Kauf Hilfe brauchst und Fragen hast.

Pain Points, auch Friction Points genannt, sind genau das, wonach sie klingen: Erwartungen werden nicht erfüllt. Die Consumer Journey ist an dieser Stelle holprig, und deine Kunden sind frustriert. Vielleicht sind die Versandkosten zu hoch. Die Wartezeiten in deinem Callcenter sind zu lang. Der Login-Prozess ist zu aufwendig. Pain Points treiben Käufer zur Konkurrenz. Analysiere, wie deine Kunden darauf reagieren und was du tun kannst, um den Weg zu glätten.

Du wirst vielleicht überrascht sein, wie viele Pain Points deine Recherche in den verschiedenen Phasen der Journey aufdeckt. Am besten konzentrierst du dich zunächst auf die ein oder zwei wichtigsten.

Gehe die Customer Journey selbst

Recherche, Brainstorming und Mapping sind wertvolle Übungen. Gehe jetzt mit deinen Erkenntnissen selbst auf die Customer Journey. Teste die Ergebnisse, indem du so tust, als wärst du ein Kunde, und jede Phase durchläufst. Tu zum Beispiel so, als wärst du ein potenzieller Kunde, der nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sucht, die du verkaufst.

Wenn dein Unternehmen erst auf der zweiten oder dritten Google-Ergebnisseite erscheint, solltest du vielleicht mit Rellify arbeiten. Rellify hilft Unternehmen, relevante Inhalte zu erstellen, die auf natürliche Weise hohe Rankings in den Suchmaschinenergebnissen erreichen.

Lass auch neue Mitarbeiter diese Übung durchführen, denn sie bringen eine frische Perspektive mit. Diese Übung gibt dir tiefere Einblicke in das Ausmaß von Schmerzpunkten und Frustration, die deine Kunden erleben. Sie kann außerdem helfen, Ideen zu entwickeln, welche Abteilungen hinter den Erwartungen zurückbleiben und welche Ressourcen du brauchst, um die Probleme zu lösen. Die gewonnenen Erkenntnisse erleichtern auch die Priorisierung.

Priorisiere und behebe Hindernisse in der Customer Journey

Manche Touchpoints haben mehr Wirkung als andere. Siehst du einen starken Abfall von einer Phase zur nächsten? Stoßen Kunden auf ein Ärgernis oder ein Hindernis, das einen Kauf verhindert?

Das Hauptziel ist Conversion: eine Reaktion auf deinen Call-to-Action zu bekommen, die aus einem Interessenten einen Käufer macht. Identifiziere das größte Conversion-Problem und löse es. Es kann besser sein, immer nur einen Touchpoint anzugehen, weil du dann den Erfolg genau dieser einen Änderung messen kannst.

Überprüfe und überarbeite deine Customer Journey Map

Customer Journey Mapping ist keine einmalige Übung. Halte in deiner Journey Map fest, wie du die Arbeit regelmäßig überprüfst, zum Beispiel quartalsweise. Benenne Mitarbeiter, die dafür verantwortlich sind, die priorisierte Liste der Pain-Point-Maßnahmen abzuarbeiten und den Erfolg der umgesetzten Maßnahmen zu messen.

Wenn du die Map als lebendiges Work in Progress behandelst, findest du nicht nur Wege zu besseren Ergebnissen. Du stärkst auch die Motivation im Team. Niemand arbeitet gern einen mühsamen Prozess wie Customer Journey Mapping durch, nur damit er danach in der Schublade verschwindet.

Ein einfacherer Weg, die Customer Journey zu mappen

Customer Journey Mapping kann aufschlussreich und lohnend sein – und es muss nicht schwierig sein.

Mit Rellify kann es so einfach sein, Rex zu sagen: „Erstelle eine Customer Journey für mein Unternehmen“ oder für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung. Unser KI-Agent fragt dich nach den relevanten Informationen und liefert deine Customer Journey Map.

Du könntest Rex auch bitten, eine interaktive Smart Card zu erstellen. Damit kannst du auf jede Phase klicken und Assets, Verantwortliche, KPIs, Einwände und weitere Informationen anzeigen. So einfach kann es tatsächlich sein.

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